PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL
La misión de la comunicación publicitaria ha consistido, desde siempre, en llamar la atención y en
despertar el interés acerca de los productos anunciados. A esta tarea ha consagrado sus esfuerzos el
creativo publicitario, poniendo en juego toda clase de recursos persuasivos que condujeran a los
receptores publicitarios a la adquisición de las mercancías anunciadas.
La oferta de productos superatractivos, mundos de ensueño y seductoras promesas ha sido práctica habitual de los profesionales de la creatividad publicitaria, durante mucho tiempo, para la consecución de las metas pragmáticas impuestas por los responsables publicitarios.
Pero estos procedimientos no sirven, en la actualidad, para atraer a los consumidores. La capacidad de sugestión de la publicidad pertenece a planteamientos trasnochados que hacían creer en el poder omnímodo de los mensajes publicitarios frente a la pasividad y sugestionabilidad de los sufridos receptores.
Situación actual de la creatividad publicitaria
Esta ha sido la práctica habitual de la creación publicitaria hasta finales de los años ochenta. Sin embargo, esta forma de proceder dejaba de lado aspectos comunicativos que, en la publicidad de los noventa, han ido cobrando un especial protagonismo hasta convertirse en una de las tendencias creativas con más fuerza en el momento presente.
Si la construcción de mundos idealizados era el objetivo de los publicitarios de hace una década, en la actualidad el receptor y la necesidad de conexión con él constituye una exigencia a la que supeditar todos los esfuerzos de la estrategia creativa.
De la vieja concepción del receptor publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulación y de seducción de los publicitarios, hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como consumidor, y que selecciona marcas y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan.
Esto se traduce en un cambio de rumbo en las estrategias comunicativas de las principales marcas que están destacando, tanto en el panorama internacional, como nacional; consistente en la necesidad de conectar con los destinatarios de su publicidad. El procedimiento para conseguirlo estriba en saber reflejar en los mensajes los estilos de vida, valores y formas de comportamiento de aquellos a los que se dirige la comunicación.
El éxito de campañas publicitarias como las de Coca-Cola, Levi ́s, Calvin Klein, Nike, o Diesel Jeans en el ámbito internacional, o de Renault Clio, Pepsi, Carslberg, ONCE o Telefónica en el ámbito nacional ha venido dado, fundamentalmente, por la creación de códigos y líneas de comunicación a la medida de los destinatarios de las mismas.
De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la hora de construir las estrategias creativas que decidirán la comunicación de los productos. Tiempos atrás fue tan sólo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de información para el creativo publicitario.
De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la hora de construir las estrategias creativas que decidirán la comunicación de los productos. Tiempos atrás fue tan sólo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de información para el creativo publicitario.
Si la publicidad necesita conectar con sus receptores, necesita, asimismo, descubrir las claves de acceso a ellos para asegurarse el éxito de sus mensajes, y nada mejor que el acercamiento y el estudio del receptor para descubrir cómo es y cómo se comporta aquel a quien hay que dirigir la comunicación.
El receptor publicitario de finales de los noventa dista mucho de parecerse al que la psicología de influencia behaviorista presentaba hace algunos años. A diferencia de aquel, el receptor actual no recibe pasivamente la información a él dirigida, sino que pone en juego una serie de mecanismos cognitivos por medio de los cuales selecciona e interpreta dicha información.
Un conjunto de variables psicológicas del receptor tales como necesidades, intereses, deseos, actitudes,etc, determinan el tipo de reacción que el sujeto lleva a cabo ante los contenidos de los medios, pudiendo afirmarse que ésta depende de las diferencias de personalidad de los individuos.
Sin embargo, una conclusión de este tipo implicaría dejar de lado variables que son determinantes a la hora de explicar el comportamiento de los receptores ante los mensajes de los medios, y más concretamente ante la publicidad.
Por el contrario, el tipo de respuesta (cognitiva y/o comportamental) que dé hay que explicarla por la influencia que las variables contextuales ejercen en el propio individuo, hasta tal punto que determinan su conducta.
Sin duda, la relación que se establece entre fabricantes de mercancías y consumidores de las mismas por medio de los mensajes publicitarios, constituye parte integrante de los procesos de interacción apuntados.
Por ello, no puede explicarse la reacción de los receptores ante la publicidad en términos estrictamente cognitivos, sin tener lugar el medio social en el cual ocurre y por el que adquiere su verdadero sentido, pues, de lo contrario, podría caerse en el estudio de una parte importante de la conducta social del individuo dentro del más puro vacío social.
El contexto social constituye, pues, una pieza clave a la hora de explicar el comportamiento de los receptores ante los mensajes publicitarios. Más aún, es un factor determinante para el conocimiento del receptor y para su consideración como miembro social.
El contexto social del receptor de la comunicación publicitaria. Sus principales rasgos distintivos
El contexto social no es tan sólo el medio en el cual tiene lugar la recepción del mensaje publicitario, sino el lugar de donde extrae el individuo su condición social. Asimismo, no es el marco o escenario en el transcurre la vida social del ser humano, sino que forma parte integrante de esa vida social.
No es un espacio físico, sino, más bien, social. Está constituido por diversas categorías sociales en las cuales se agrupan objetos, personas, situaciones, instituciones, más una serie de relaciones e interacciones entre ellas, pautadas y regladas por los propios individuos, dando así lugar a un conjunto de normas de actuación y principios axiológicos en función de los cuales se desarrolla la diversidad y complejidad del comportamiento social.
La explicación del contexto social no persigue, aquí, establecer una relación pormenorizada de todos los elementos que lo definen, como una especie de catálogo. Por el contrario, pretende poner de manifiesto aquellos aspectos y mecanismos del mismo que están configurando, día a día, la dimensión o condición social de los sujetos, y, por ende, de los receptores publicitarios.
Aunque la captación de la publicidad constituya una actividad individual de relación sujeto-mensaje, el receptor no puede desprenderse de su condición social al interpretar el mensaje, "contaminando" esta circunstancia el modo en que esa actividad cognitiva se lleva a cabo.
El contexto social, internalizado por el individuo, está configurando su yo social. Pero también está ejerciendo una poderosa influencia en el tipo de respuesta (cognitiva y/o comportamental) que dé ante la publicidad. Por ello, conviene poner de manifiesto qué aspectos de dicho contexto intervienen en la formación de su propia identidad, y de qué manera ejercen su influencia.
Esta tarea nos va a permitir, asimismo, descubrir en función de qué variables sociales actúa el receptor ante los mensajes publicitarios, ofreciendo al creativo publicitario información acerca de los elementos contextuales que tendrá que tener en cuenta si pretende que sus mensajes alcancen eficazmente a sus destinatarios.
La descripción del entorno social que rodea al individuo nos ha servido para evidenciar la dimensión social del receptor de los mensajes publicitarios. Es, por encima de todo, y sin poder desprenderse de su condición, un individuo social. Cualquier parcela de su comportamiento, incluida la interacción que establece con la publicidad, va a estar profundamente determinada por esta circunstancia.
Bien sean grupos de pertenencia -familia, trabajo, amigos,- o de referencia - diferentes categorías grupales de las que cognitivamente se siente miembro o bien desearía sentirse incluido -, el grupo va a representar un "punto de anclaje" (Statera, 1982) para el receptor, proporcionándole la imagen de la realidad que posee y condicionando su modo de actuación. Lo que exista como realidad para él va a venir determinado por lo que su grupo o grupos tengan consesuado como tal realidad, tratando de permanecer como entidades diferenciadas frente al resto de categorías grupales, para mantener su propia coherencia y consideración positiva.
Aunque el contacto del receptor con la publicidad sea individual, los valores, normas y creencias de su grupo van a estar "tamizando" la interpretación que de los mensajes publicitarios haga. Asimismo, sus estilos de vida, actitudes ante el entorno y pautas de comportamiento van a ser los puntos de referencia en
Vemos, como conclusión de lo expuesto, que la reacción de los receptores ante la publicidad no puede desvincularse de su contexto o situación social más inmediata, ya que es, precisamente, por ese contexto por el que adquiere su esencia como miembro de la sociedad a la que pertenece.
En los últimos tiempos hemos asistido a un cambio sustancial en la forma en que los publicitarios dirigen sus mensajes a los consumidores.
Desde siempre, el conocimiento del producto ha sido una de las necesidades del creativo publicitario y uno de los requisitos previos a la elaboración del mensaje. Ayudado por la estrategia, el creativo trata de encontrar lo mejor del mismo, aquella característica o cualidad que lo convierta en algo deseable o necesario para el futuro comprador.
Así, el éxito de un mensaje publicitario y su grado de creatividad depende, en un alto porcentaje, de su capacidad para saber reflejar el aspecto más memorable del producto.
La oferta de productos superatractivos, mundos de ensueño y seductoras promesas ha sido práctica habitual de los profesionales de la creatividad publicitaria, durante mucho tiempo, para la consecución de las metas pragmáticas impuestas por los responsables publicitarios.
Pero estos procedimientos no sirven, en la actualidad, para atraer a los consumidores. La capacidad de sugestión de la publicidad pertenece a planteamientos trasnochados que hacían creer en el poder omnímodo de los mensajes publicitarios frente a la pasividad y sugestionabilidad de los sufridos receptores.
Situación actual de la creatividad publicitaria
Esta ha sido la práctica habitual de la creación publicitaria hasta finales de los años ochenta. Sin embargo, esta forma de proceder dejaba de lado aspectos comunicativos que, en la publicidad de los noventa, han ido cobrando un especial protagonismo hasta convertirse en una de las tendencias creativas con más fuerza en el momento presente.
Si la construcción de mundos idealizados era el objetivo de los publicitarios de hace una década, en la actualidad el receptor y la necesidad de conexión con él constituye una exigencia a la que supeditar todos los esfuerzos de la estrategia creativa.
De la vieja concepción del receptor publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulación y de seducción de los publicitarios, hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como consumidor, y que selecciona marcas y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan.
Esto se traduce en un cambio de rumbo en las estrategias comunicativas de las principales marcas que están destacando, tanto en el panorama internacional, como nacional; consistente en la necesidad de conectar con los destinatarios de su publicidad. El procedimiento para conseguirlo estriba en saber reflejar en los mensajes los estilos de vida, valores y formas de comportamiento de aquellos a los que se dirige la comunicación.
El éxito de campañas publicitarias como las de Coca-Cola, Levi ́s, Calvin Klein, Nike, o Diesel Jeans en el ámbito internacional, o de Renault Clio, Pepsi, Carslberg, ONCE o Telefónica en el ámbito nacional ha venido dado, fundamentalmente, por la creación de códigos y líneas de comunicación a la medida de los destinatarios de las mismas.
De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la hora de construir las estrategias creativas que decidirán la comunicación de los productos. Tiempos atrás fue tan sólo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de información para el creativo publicitario.
De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la hora de construir las estrategias creativas que decidirán la comunicación de los productos. Tiempos atrás fue tan sólo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de información para el creativo publicitario.
Si la publicidad necesita conectar con sus receptores, necesita, asimismo, descubrir las claves de acceso a ellos para asegurarse el éxito de sus mensajes, y nada mejor que el acercamiento y el estudio del receptor para descubrir cómo es y cómo se comporta aquel a quien hay que dirigir la comunicación.
El receptor publicitario de finales de los noventa dista mucho de parecerse al que la psicología de influencia behaviorista presentaba hace algunos años. A diferencia de aquel, el receptor actual no recibe pasivamente la información a él dirigida, sino que pone en juego una serie de mecanismos cognitivos por medio de los cuales selecciona e interpreta dicha información.
Un conjunto de variables psicológicas del receptor tales como necesidades, intereses, deseos, actitudes,etc, determinan el tipo de reacción que el sujeto lleva a cabo ante los contenidos de los medios, pudiendo afirmarse que ésta depende de las diferencias de personalidad de los individuos.
Sin embargo, una conclusión de este tipo implicaría dejar de lado variables que son determinantes a la hora de explicar el comportamiento de los receptores ante los mensajes de los medios, y más concretamente ante la publicidad.
Por el contrario, el tipo de respuesta (cognitiva y/o comportamental) que dé hay que explicarla por la influencia que las variables contextuales ejercen en el propio individuo, hasta tal punto que determinan su conducta.
Sin duda, la relación que se establece entre fabricantes de mercancías y consumidores de las mismas por medio de los mensajes publicitarios, constituye parte integrante de los procesos de interacción apuntados.
Por ello, no puede explicarse la reacción de los receptores ante la publicidad en términos estrictamente cognitivos, sin tener lugar el medio social en el cual ocurre y por el que adquiere su verdadero sentido, pues, de lo contrario, podría caerse en el estudio de una parte importante de la conducta social del individuo dentro del más puro vacío social.
El contexto social constituye, pues, una pieza clave a la hora de explicar el comportamiento de los receptores ante los mensajes publicitarios. Más aún, es un factor determinante para el conocimiento del receptor y para su consideración como miembro social.
El contexto social del receptor de la comunicación publicitaria. Sus principales rasgos distintivos
El contexto social no es tan sólo el medio en el cual tiene lugar la recepción del mensaje publicitario, sino el lugar de donde extrae el individuo su condición social. Asimismo, no es el marco o escenario en el transcurre la vida social del ser humano, sino que forma parte integrante de esa vida social.
No es un espacio físico, sino, más bien, social. Está constituido por diversas categorías sociales en las cuales se agrupan objetos, personas, situaciones, instituciones, más una serie de relaciones e interacciones entre ellas, pautadas y regladas por los propios individuos, dando así lugar a un conjunto de normas de actuación y principios axiológicos en función de los cuales se desarrolla la diversidad y complejidad del comportamiento social.
La explicación del contexto social no persigue, aquí, establecer una relación pormenorizada de todos los elementos que lo definen, como una especie de catálogo. Por el contrario, pretende poner de manifiesto aquellos aspectos y mecanismos del mismo que están configurando, día a día, la dimensión o condición social de los sujetos, y, por ende, de los receptores publicitarios.
Aunque la captación de la publicidad constituya una actividad individual de relación sujeto-mensaje, el receptor no puede desprenderse de su condición social al interpretar el mensaje, "contaminando" esta circunstancia el modo en que esa actividad cognitiva se lleva a cabo.
El contexto social, internalizado por el individuo, está configurando su yo social. Pero también está ejerciendo una poderosa influencia en el tipo de respuesta (cognitiva y/o comportamental) que dé ante la publicidad. Por ello, conviene poner de manifiesto qué aspectos de dicho contexto intervienen en la formación de su propia identidad, y de qué manera ejercen su influencia.
Esta tarea nos va a permitir, asimismo, descubrir en función de qué variables sociales actúa el receptor ante los mensajes publicitarios, ofreciendo al creativo publicitario información acerca de los elementos contextuales que tendrá que tener en cuenta si pretende que sus mensajes alcancen eficazmente a sus destinatarios.
La descripción del entorno social que rodea al individuo nos ha servido para evidenciar la dimensión social del receptor de los mensajes publicitarios. Es, por encima de todo, y sin poder desprenderse de su condición, un individuo social. Cualquier parcela de su comportamiento, incluida la interacción que establece con la publicidad, va a estar profundamente determinada por esta circunstancia.
Bien sean grupos de pertenencia -familia, trabajo, amigos,- o de referencia - diferentes categorías grupales de las que cognitivamente se siente miembro o bien desearía sentirse incluido -, el grupo va a representar un "punto de anclaje" (Statera, 1982) para el receptor, proporcionándole la imagen de la realidad que posee y condicionando su modo de actuación. Lo que exista como realidad para él va a venir determinado por lo que su grupo o grupos tengan consesuado como tal realidad, tratando de permanecer como entidades diferenciadas frente al resto de categorías grupales, para mantener su propia coherencia y consideración positiva.
Aunque el contacto del receptor con la publicidad sea individual, los valores, normas y creencias de su grupo van a estar "tamizando" la interpretación que de los mensajes publicitarios haga. Asimismo, sus estilos de vida, actitudes ante el entorno y pautas de comportamiento van a ser los puntos de referencia en
Vemos, como conclusión de lo expuesto, que la reacción de los receptores ante la publicidad no puede desvincularse de su contexto o situación social más inmediata, ya que es, precisamente, por ese contexto por el que adquiere su esencia como miembro de la sociedad a la que pertenece.
En los últimos tiempos hemos asistido a un cambio sustancial en la forma en que los publicitarios dirigen sus mensajes a los consumidores.
Desde siempre, el conocimiento del producto ha sido una de las necesidades del creativo publicitario y uno de los requisitos previos a la elaboración del mensaje. Ayudado por la estrategia, el creativo trata de encontrar lo mejor del mismo, aquella característica o cualidad que lo convierta en algo deseable o necesario para el futuro comprador.
Así, el éxito de un mensaje publicitario y su grado de creatividad depende, en un alto porcentaje, de su capacidad para saber reflejar el aspecto más memorable del producto.
Para ello, los creadores de mensajes han utilizado todo un repertorio de procedimientos que muestran un
mundo fantástico lleno de atractivos productos, tratando de seducir a los destinatarios de los mismos.
Las enormes sumas de dinero destinadas a la producción material de los anuncios, unido a la abundancia de sofisticados recursos tecnológicos, hacen, en muchos casos, de los mensajes publicitarios espectaculares superproducciones encaminadas a impactar en las audiencias seleccionadas.
El receptor y las circunstancias, tanto cognitivas como ambientales, en las que recibe la publicidad a él dirigida, y que determinan su grado de aceptación, se ha convertido en una de las piezas clave a la hora de construir el mensaje.
Los avances de la investigación psicológica y social del consumidor han puesto de manifiesto el papel activo que éste desempeña frente a la publicidad a él dirigida. Así, la aceptación o rechazo de los mensajes publicitarios depende de un complejo proceso de toma de decisiones en el que los factores psicológicos y sociales que están conformando su vivir cotidiano, van a desempeñar un especial protagonismo.
Los responsables publicitarios de estas campañas y de otras muchas han descubierto, hace tiempo, que la compra de los productos pasa, previamente, por la aceptación, por parte de los consumidores, de los valores y de los atributos que las marcas representan y que son transmitidos por la publicidad y el medio más eficaz para conseguir esta aceptación consiste en utilizar como propios los valores y pautas de comportamiento de los consumidores a los que se va a dirigir la comunicación.
El destinatario de la comunicación publicitaria. Un perfil del consumidor de hoy en día
Las enormes sumas de dinero destinadas a la producción material de los anuncios, unido a la abundancia de sofisticados recursos tecnológicos, hacen, en muchos casos, de los mensajes publicitarios espectaculares superproducciones encaminadas a impactar en las audiencias seleccionadas.
El receptor y las circunstancias, tanto cognitivas como ambientales, en las que recibe la publicidad a él dirigida, y que determinan su grado de aceptación, se ha convertido en una de las piezas clave a la hora de construir el mensaje.
Los avances de la investigación psicológica y social del consumidor han puesto de manifiesto el papel activo que éste desempeña frente a la publicidad a él dirigida. Así, la aceptación o rechazo de los mensajes publicitarios depende de un complejo proceso de toma de decisiones en el que los factores psicológicos y sociales que están conformando su vivir cotidiano, van a desempeñar un especial protagonismo.
Los responsables publicitarios de estas campañas y de otras muchas han descubierto, hace tiempo, que la compra de los productos pasa, previamente, por la aceptación, por parte de los consumidores, de los valores y de los atributos que las marcas representan y que son transmitidos por la publicidad y el medio más eficaz para conseguir esta aceptación consiste en utilizar como propios los valores y pautas de comportamiento de los consumidores a los que se va a dirigir la comunicación.
El destinatario de la comunicación publicitaria. Un perfil del consumidor de hoy en día
Consiguientemente, cuando el individuo se expone a los medios de comunicación actúa de la misma manera ante los mensajes que éstos difunden, incluida la publicidad. Hecho éste que ha sido puesto de manifiesto repetidamente por los estudiosos de la comunicación de masas.
Aunque la exposición del receptor a los mensajes publicitarios tenga lugar de manera individual, no se puede decir que la interacción con el contenido de los mismos se produzca en términos exclusivamente individuales. Es decir, que esté desvinculada del contexto o situación social en el que vive inmerso cotidianamente.
La noción de contexto social se refiere, en este artículo, a la situación social en la que vive inmerso el ser
humano en su vida cotidiana, y que afecta al modo en que percibe la realidad circundante y a su
comportamiento con el resto de individuos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario